潮男“上位”接手京东，刘强东为啥偏偏选中他？

6月18日，京东在港股二次上市，刘强东没有出现。

站在台上的人变成了京东零售CEO徐雷。他罕见地穿了一身西装，然后敲响了那面几乎比自己还高的大金锣。

· 据新浪财经报道，DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮表示，“京东的锣是专门找港交所定制锣的老艺人手工定做的，河北的老艺人，一锤一锤敲出来的，重200.618公斤，花费了20万”。

这不是徐雷近期第一次引发关注——

瑞幸咖啡自爆后，他在朋友圈大骂：“现在还在鼓吹瑞幸财务造假是个人行为、瑞幸咖啡商业模式没有问题、瑞幸咖啡好喝的人，不是蠢就是坏。”

商界大佬纷纷下场直播带货，董明珠卖电器、丁磊卖猪肉，他直播首秀：卖房。

敲钟前一天，他接受采访时谈到拼多多，一句“我不太在乎只成立了4年的公司”瞬间成为新闻标题。

徐雷是谁？这个问题在2018年就曾刷屏。

当时，刘强东用一句“谁不服徐雷，就是不服我”，一举把这个看起来不像高管的北京潮男推到了聚光灯下。“618之父”、京东“二号人物”等关键词成为很多人对徐雷的初印象。

时至今日，人们仍旧好奇，自称是个手艺人的徐雷，为何能成为京东的接班人？

“618之父”是个潮男

在一众西装革履的企业高管中，徐雷似乎有点格格不入。

他是个潮男，脚踩AJ倒钩，戴着个性耳钉，腕上缠着手串，胳膊上还有各种文身，其中一处文身是6个字——“无所谓无所畏”。

他玩音乐，从流行到摇滚涉猎广泛；也爱足球，觉得踢球的时候可以释放压力；算得上是个文艺男，微博简介写着“我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨”。

但正所谓人不可貌相。

徐雷看似“不正经”，骨子里却是个十分“重逻辑、讲规则”的人。他成长于北京的部队大院，打小就听什么是军令如山、什么是铁一般的纪律。

2007年，经京东投资人徐新引荐，当时在一家网络营销公司担任总经理的徐雷认识了刘强东，并开始担任京东市场营销顾问。

2年后，他正式加入京东。刚来没几个月，刘强东在一次早会上对徐雷说：“我忙不过来了，你来负责企业销售吧。”就这样，徐雷扛起了拓展市场的重任。

徐雷花了2年时间，为京东迅速打开了知名度，在电商圈里有了不错的口碑。当人们以为他会留在京东一路升职加薪时，他却突然选择离开，去优购网担任CMO（首席营销官）。

然而命运兜兜转转，2013年，徐雷又回到了京东。随后，他开始参与京东2014年度最为关键的6月营销活动。

在备战会上，他提出：“不要再整红六月了，要把618的主题突出来。”

现场质疑声一片。很多人觉得，这么搞就会和天猫的“双11”一样，到时候订单集中在一天，商家、仓储、物流都会被累得够呛，而做“红六月”压力就小多了。

从领导到下属，全场只有3个人支持他的提议。

面对从未遇过的窘境，徐雷坚持表态：“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”

最终时间证明，徐雷是正确的。

第二年“618”前夕，感触颇多的他找小柯为京东12周年写了首歌——《我变了，我没变》。

我变了 我没变杨宗纬 - 我变了 我没变

尽管被誉为“618之父”，但事实上，徐雷重回京东后并没有进入权力核心，反而被安排去了一个“边缘部门”——无线业务部。

当时，很多人替他担心，对他说：“老徐，那就是大坑！”还有人质疑他不懂技术，怎么好意思带着一帮技术员去做移动互联网。

反倒是徐雷很沉得住气，带着破釜沉舟的勇气去做。结果，他不光带着团队打造了京东商城APP，还让京东彻底向移动互联网转型。

做出如此成绩，徐雷对自己的评价却很谦虚：“我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人，讨厌端着，简单直接、爱憎分明、个性独立。”

临危受命扛起大旗

毫无疑问，2018年是京东水逆的一年，也是徐雷迎来蜕变的一年。

当年9月爆发的“明州事件”将刘强东拖入泥沼，京东随之陷入至暗时刻，股价一落千丈。

显示在第三季度财报中的数据相当难看：不仅年度活跃用户数首次出现下降，营收增速也断崖式下跌，从2017年的39%下降到28%。

·2018年9月3日，刘强东身穿橙色囚衣的照片曝光。

关键人物失守足以拖垮整个企业，这让所有人看到了创始人和企业“深度捆绑”的致命性。

为保京东，刘强东选择主动切割，徐雷则临危受命，京东上下开启了一场声势浩大的“去刘强东化”战役。

2018年12月21日，刘强东亲自签发《京东商城组织架构调整的公告》，被认为是京东史上规模最大的一次组织架构变革。调整后，徐雷上位，任轮值CEO。京东内部三大事业群的汇报对象由刘强东改为徐雷。

当月底，徐雷带着京东商城几乎所有核心高管，在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。面对管理层内部矛盾集中、员工们斗志低沉的现状，徐雷在会上直接撂下狠话，大有破釜沉舟之势：

“再这样下去，哥几个别干了！”

军队大院出身的徐雷话说得绝，动作也够决断。这次会议最终形成了很多框架性决议，包括“追求有质量增长”这一理念，都成为京东在此后一年的战略方向。

·刘强东（左）和徐雷

进入2019年，曾经事必躬亲的刘强东放权迹象愈发明显。除了高级别的管理会议，公司大大小小的业务会议上难再见他的身影。

此外，他接连卸任了其名下超过30家公司的法定代表人，其中，最有影响力的莫过于京东运营主体北京京东世纪贸易有限公司的法人代表、执行董事，而接替这一职位的仍然是徐雷。

刘强东曾在一次全集团管理大会上公开表态：“零售集团很多人不服徐雷，但是你们根本没有这个能力当CEO，我希望大家多给徐雷一点面子……谁不服徐雷，就是不服我。”

转眼间，徐雷已连续两年站在京东年会的演讲台上，承接曾经只属于刘强东的专属特权。一向讨厌端着的他也习惯了穿西装打领带，在台上对着上万员工滔滔不绝大谈企业文化。

·徐雷在2019年京东年会上演讲。

此次在京东二次上市现场，徐雷代替刘强东出面敲锤，再次向外界正式确立了自己集团掌柜的地位。

回头来看，“明州事件”或许只是京东“去刘强东化”的一个催化剂。在一直希望对标马云成为“精神领袖”级别企业家的刘强东看来，培养一个得力高管对标阿里的逍遥子张勇，这样的接班计划势在必行。只不过，突发的个人信誉危机事件，将这一计划更早提上日程。

而彼时，在京东深耕10年、在多个关键岗位表现出色的徐雷，被刘强东推到台前也是顺理成章。

战功赫赫，京东转危为安

操盘京东一年多以来，为摆脱危机，徐雷频频发招。

2019年5月，京东与微信续约成功，这意味着京东在下沉市场的激烈竞争中保住了微信这个重要阵地。

同年9月，为了对抗拼多多，徐雷主导推出社交电商“京喜”，并于11月将“京喜”接入微信一级入口。

除了对“京喜”的布局，2019年京东还连续投资了五星电器、迪信通、生活无忧等，让下沉市场的销售网络更趋完善。

反映在市场数据中，2018年触底后的京东，开始重新回到增长轨道。

2019年“618”全球年中购物节中，在第一次没有刘强东参与的背景下，站到前台的徐雷交出了2015亿元成交额的成绩，创历史新高；2019年“双11”全球好物节，京东实现累计下单金额2044亿元，亦创下历史新高。

内忧外困的2019年，京东零售不退反进，毫无疑问，这背后徐雷是第一个功臣。

进入2020年，徐雷带领下的京东依旧没有停止脚步：一边结盟快手，撒“双百亿补贴”，让快手用户无需跳转就可以买到京东的直营商品；另一边投资国美，以1亿美元（1美元约合7元人民币）认购国美零售发行的境外可转债，国美也将2600多家门店接入京东平台。

·徐雷（后排左）在京东快手达成战略合作现场。

疫情之下，当大多数企业陷入冰封期时，京东逆势而上，自营电商和物流服务的优势凸显。

5月15日，京东发布2020年第一季度财报，公司净营收1462亿元，同比增长20.7%；月活增长至3.87亿，同比增长24.8%，取得连续9个季度中的最高增速。

同时，疫情下爆火的直播领域，徐雷也没有放弃。5月21日，在京东上线自营房产业务后，作为 “神秘嘉宾”的徐雷进入直播间在线卖房，开启了自己的直播首秀。

·徐雷（左二）

6月3日，122亿北京消费券指定由京东独家发放，这一消息无疑体现了官方对京东平台安全性和稳定性的认可。

此次京东在港交所二次上市受到市场追捧，公开发售阶段即成为今年最多人认购的新股。上市当天，京东集团股价高开5.7%，市值一度冲至7385亿港元（约合6742亿元人民币）。与上市喜报一同到来的还有今年京东“618”的不俗成绩。

不过，荣誉和战绩纷至沓来的同时，徐雷一刻也没有逃脱过危机四伏的市场掠杀。

今年5月12日，成立仅仅5年的拼多多股价一度上涨10%，突破60美元，总市值达到710亿美元，超越行业老大京东，让业内再次看到“后起之浪”的实力。

虽然前有刘强东说拼多多假货多，后有徐雷不屑于谈起这个新公司，但眼看京东被拼多多赶超，他们也只能被“乖乖打脸”。

此外，京东线上线下的全能对手苏宁易购今年“618”也公然挑衅，承诺在京东补贴基础上，到手价将会再便宜至少10%的“J-10%计划”。该消息一出，“J-10%”关键词全网搜索量增长9倍。

可以看出，在总算平安度过了“明州事件”的震荡，化解了“996工作制”和“裁员传言”的口碑危机之后，面对愈发激烈的场内角逐厮杀，徐雷未来要迎接的挑战仍然不小。