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魔都上海，究竟可以多魔幻？ 一家上海餐厅，仿照日本的 omakase，意思是 " 交给您了 "，吃什么不由食客决定，全靠厨师根据当天的时令食材即兴发挥。 结果这家人均 2000 的餐厅，提供了半颗皮蛋，两颗菜心搭配猪油渣，一片鸡肉，1/4 碗的麻婆豆腐 ...... 每道菜都是上百的售价。  餐厅美其名曰：此乃中餐日作。 网友则评价：冤种套餐，" 喂狗式上菜 "。 网友的格局小了。食客这时吃的还是菜么？吃的是逼格。 这样能彰显逼格的店铺，上周在上海又多了一家—— Blue Bottle（蓝瓶）。 这家美国来的咖啡店，开业后每天人满为患。最夸张的时候，有人从早上 10 点排到晚上 6 点半。 图源：企鹅吃喝指南 比起中餐日作、人均 2000 还饿肚子这样肉眼可见的逼格，一杯咖啡有什么可让人装 X 的呢？ 为了喝这杯咖啡，他们苦苦求了许多年 蓝瓶在上海的这家店，是其在全球的第 102 家店，在中国内地的首店。
首店开张，就一炮而红了。 在最爱凑热闹的小红书上，提及 " 蓝瓶 " 的笔记超过 5000 条，提及 "Blue Bottle" 的笔记超过了 8700 条，到处可见俊男美女手捧咖啡凹造型。 线下就更热闹了。开业首日，蓝瓶就成了上海最新的 " 排队王 "，逼得他们不得不限制客流，每次只放进 10 人，比参观博物馆还费劲。 有人在网上叫了跑腿小哥代买，小哥看到现场的长龙直接傻眼，表示：这单接不了，我还得跑其他单子。 截图自：抖音 " 徐富贵 " 由于人数过多，下午两点多，蓝瓶就不再让人排队。 一位路过的上海大妈问一名买咖啡的博主：" 吃了（这个），你就脑子好了？" 截图自：抖音 " 徐富贵 " 这大概也是很多路人的疑惑，而有这样的疑惑，说明他们还没领会到蓝瓶的逼格所在。 话说在人类喝咖啡的历史上，有三次咖啡浪潮。第一次是速溶咖啡，第二次是商务连锁咖啡，第三次是精品咖啡。 诞生于 2002 年的蓝瓶，就是精品咖啡的鼻祖。 蓝瓶的创始人叫 James Freeman（詹姆斯 · 弗里曼），原本是个音乐人，据说由于讨厌市场上过度烘焙、不够新鲜的咖啡豆，愤而创业。 弗里曼 很快，他就被诸多硅谷投资者看中，包括推特联合创始人，以及谷歌前高管等等。 弗里曼做了什么，居然能打动一众大佬？ 最值钱的就是他提出的 " 精品咖啡 " 的概念。星巴克的 " 第三空间 " 理论被他嗤之以鼻，在他看来，让人舒服地喝一杯真正好喝的咖啡才是最重要的。 为了让人专心品尝咖啡，在蓝瓶的门店里，往往没有 wifi，没有插座，没什么背景音乐，甚至连桌椅都很有限。 效果如何不知道，网费、电费肯定是省下不少。 如此有逼格的理念和作风，打动了大佬们，也打动了许多咖啡爱好者。 每当蓝瓶在社交媒体上宣布新店开张，评论区中世界各地的人都在请求蓝瓶早日把店开到他们的家乡。 2015 年，蓝瓶首次走出美国，跑到东京陆续开了 10 多家店，让很多中国消费者看到了希望，加大了请求力度。 2020 年，蓝瓶终于来到中国，选择在香港开店。 那是它首次见识到中国人民的热情，凶猛的疫情也没拦住虔诚的信徒们。 消费者求品牌来赚自己的钱，可谓赚钱的最高境界。 蓝瓶，咖啡界最会装 X 的选手 虽然这是个爱追求概念的年代，但是光靠一个概念是走不远的。 概念必须能落地，装 X 可感知，能让被人看见，这才是关键。 就像 " 中餐日作 " 的餐厅，除了不中不日的噱头，还有许多让人印象深刻的细节： 预定时需支付每人 1000 元的订金，取消需提前 24 小时，否则订金不予退还； 当天仅为十位顾客服务； 厨师要是不高兴了，扭头就走。 喝咖啡最初也是颇有逼格的事，星巴克借此把中国人拿捏了许多年。不过自从星巴克变成菜市场后，喝咖啡基本只剩下给打工人提神的功效了。 而蓝瓶以一己之力，竟用三招就又找回了咖啡的些许荣光。 1. 越费时间，逼格越高 装 X 的基础在于 " 人无我有，人有我优 "。 一线城市的打工人，他们或许有钱，但他们没时间。有钱有闲，才是人上人。 蓝瓶完美满足了炫钱炫时间的需求。 蓝瓶原本就比普通咖啡贵一个档次，到内地后，更是定出了全球最贵的价格，甚至贵过寸土寸金的香港店，不少咖啡都在 40 元往上。 为了喝上这杯咖啡，消费者从点单开始，平均要等待 15 分钟，甚至一个小时。 因为蓝瓶还坚持用一些传统方法做咖啡，同时每个环节尽量使用人工制作，自然快不起来。美国布鲁克林的一家蓝瓶门店里有一台日式冰滴咖啡机，如果要喝上一杯它滴出来的咖啡，至少要等 8 个小时。 等咖啡的时候，再在店里买个玻璃杯、帆布袋等周边，四五百都拦不住。 2. 规矩越多，逼格越高 弗里曼曾说自己颇受日本文化的影响，比如他提到过一个日本的概念 " 拘り"，相当于 " 执念 "，要把每个细节做到完美。 为了品质完美，对外，蓝瓶定下了许多对顾客 " 不太友好 " 的规矩。 例如，只卖咖啡豆，不卖咖啡粉；坚决不让顾客打包带走 Espresso，因为他坚信浓缩咖啡只能在研磨后的 45 秒内饮用，所以只能在店里喝；菜单极其精简，拿铁就是拿铁，摩卡就是摩卡，别问他们要什么 " 抹茶拿铁 "" 榛果摩卡 "，更不会有奶昔、冰沙摇摇乐等。 对内，蓝瓶的规矩更多更狠，尤其是在咖啡豆方面。 最著名的一个规矩就是：超过 48 个小时未用就必须丢掉。 弗里曼还要求产地详尽记录在案，不仅能说出一些咖啡采摘者的姓名，还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。 按他的话说，这都是为了品质，至少他家的咖啡喝起来 " 绝不会有股洗发水味 "。 弗里曼 3. 越是把钱花在刀背上，逼格越高 除了咖啡，蓝瓶的另一大特色就是足以令它成为网红打卡地的店面设计。 比如这次它在上海开的门店，改造自 1926 年建造的老洋房，曾经是裕通面粉厂的员工宿舍。 一楼是现代家具和混凝土；二楼则放了许多从世界各地淘来的古董桌椅，以及一台需要手工操作、制造于 60 年前的古董咖啡机。 古董桌椅 蓝瓶在其他国家的门店同样如此，都是由一些旧工厂、老仓库、歌剧院等地改造而来。 在日本和韩国，还有这种 " 叙利亚风格 " 的门店。 所有门店都是由著名建筑事务所的大师操刀，设计费不菲。 把咖啡店设计成美术馆，还搬来一堆古董，能让咖啡变得更好喝吗？ 应该不会更好喝，但肯定会更贵，更有逼格。 太会装 X，不是什么好事 弗里曼曾表示，蓝瓶选址有个重要标准，就是看附近有没有星巴克。 虽然他的意思是他相信星巴克的选址眼光和教育市场的能力，但也不可避免地给人留下了蓝瓶和星巴克针锋相对的印象。 比起和星巴克较量，蓝瓶更想要的应该是在中国市场站稳脚跟。 蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏此前在接受媒体采访时表示，中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的。 但是事情肯定很难一帆风顺。 顶着网红光环，目前蓝瓶制霸上海滩，但网红光环也让它的品质和服务，变得不尽如人意。 蓝瓶知道自己冲咖啡的速度慢，所以一个门店 50 名员工，有 40 个是咖啡师，可还是架不住人多，导致点单的顾客等到天荒地老，体验极差。 另外人流量太大，势必影响出品质量。一名博主写道：从点单到实际拿到手，花了足足 1 小时，一度拿到完全消泡的奶咖 ...... 当然，网红光环终有褪去的一天，到时的品质和服务自然就能回归。 不过届时失去网红光环的蓝瓶，就要面对更大的挑战了。 上海是全球咖啡馆最多的城市，比纽约和伦敦加起来还多，咖啡馆甚至开进了居民楼门口原先的保安室里。 这其中，独立咖啡和精品咖啡占了多少呢？ 根据媒体 2021 年 2 月分析美团数据得出的结果，答案是64%！ 和它们相比，除了名头，蓝瓶并没能拉开差距。 咖啡品质上，一些爱好者的评价是：蓝瓶属于连锁精品咖啡里的中上水平，但是还比不上本土第一梯队的独立精品咖啡。 性价比上，蓝瓶也打不过 Manner 这样的选手；设计风格和玩法上，Blueglass、Seesaw、%arabica 等品牌甚至比蓝瓶更会讨好年轻人。 总之，既有网红光环又有实力的咖啡店不在少数，在上海更是数之不尽。 在上海开咖啡馆，如同去广东做餐饮，既是机遇，同时也进入了地狱模式。 靠网红效应吸引人疯狂打卡，必然不如靠用户体验沉淀下忠实的顾客。 这样才可能达到蓝瓶预料的 " 快速发展 "，并继续引领第三次咖啡浪潮。 靠其他噱头，只会把自己引领进沟里。 |
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