出品|虎嗅商业消费组 题图|视觉中国 蕾哈娜红衣造型亮相第 57 届超级碗 拼多多旗下跨境平台 Temu 最近在北美出了大风头。 先是传出 Temu 将开放加拿大站点的消息,此后其在 " 超级碗 " 上的广告又再次刷屏,引发诸多讨论。 " 对于新进平台而言,Temu 必然要在社媒、付费搜索等方面投入更多成本,来获取新流量。" 资深跨境电商业内人士王向明告诉虎嗅。 " 加拿大市场和美国市场有同质性,Temu 采取的策略同样会有成效,但前提是克服地广人稀带来的物流问题。" 跨境物流研究专家邹韬说。 进入美国市场近半年,Temu 发展的怎样了,一直备受业内人士关注。在其扩张的道路上,流量增长、供应商管理、物流通畅,一直是摆在其面前的课题。
在 " 美国春晚 " 上豪掷千金 在被称为 " 美国春晚 " 的职业橄榄球总决赛 " 超级碗 " 上,Temu 一掷千金买下了 1 分钟广告时间,播放了两次时长为 30 秒的宣传广告,据称," 超级碗 " 上 30 秒广告一次 700 万美元,短短 1 分钟,Temu 花去 1400 万美元(约合 9627 万元,近一亿元)。 Temu 的豪横吸爆了上亿北美观众的眼球。据官方数据,2022 年 " 超级碗 " 的观众总数达 2.08 亿人,而在过去的 13 年里," 超级碗 " 的平均观众人数达到 1.06 亿人。 在这段 30 秒的广告中,一个卷发女孩轻轻一按她的智能手机,就可以试穿层出不穷的衣服。与此同时,轻快的动感音乐不断播放着:The Prices blow my mind(价格让我爽飞)和 I feel like a billionaire(我像一个亿万富翁)。广告随即打出标语:下载 Temu,像亿万富翁一样购物。 北美观众对这段广告的反应很复杂。 不少人对 Temu 为何能负担得起这么贵的广告感到好奇。在推特上,什么是 Temu?他们怎么有那么多广告收入?等疑问层出不穷。 也有人调侃广告的标语与 Temu 产品之间的对比。" 像亿万富翁一样购物和 4 美元的衣服很少同时出现在一个平台。"一位推特用户写道。 无论美国观众对广告反应如何,Temu 此番在 " 超级碗 " 的亮相,显示出其对美国市场的重视程度。 实际上,除了这次近亿元的广告,Temu 在赢得流量这方面,一直颇费心思。 据 Smilarweb 数据显示,自 2022 年 11 月至 2023 年 1 月,Temu 网站的流量从 5853 万增至 7452 万,大约增长 27%。 其中,来自社交媒体的流量,占比高达 24%,付费搜索而来的流量,则占比 23%。 要知道,同一时期(2022 年 11 月至 2023 年 1 月)SHEIN、亚马逊的社交媒体流量占比,分别为 8.7%、6.5%,付费搜索流量占比分别为 4.2%、10%,都比 Temu 要低得多。 "Temu 作为新平台,社媒流量和付费搜索流量占比高,是肯定的。且 Temu 在 Google 等平台上买量时没找外包,也可节省部分投流费用。" 王向明告诉虎嗅。 Temu 社交媒体的流量占比高,也源自于其在社媒上 " 铺天盖地 " 的曝光。 据多位北美消费者对虎嗅反映,在 Youtube 和 Facebook 上,Temu 的广告有段时间可以说是无处不在。 这其中有很大部分要归功于 Temu 北美版的新型 " 砍一刀 " 策略:新用户注册可获得 5 美元礼金,推荐每 2 个新用户下载可再获得 20 美元的礼金。这意味着,如果可以一直拉人 ,用户就可以一直得到 20 美元的礼金,可直接用于消费。 显然,薅羊毛这种策略放眼全球都是有效的。在推特上,不少美国消费者热情满满地分享其在 Temu 上的消费体验,有人还发文称买了上千美元的东西,但一分钱都没花,并在文末放上 Temu 的链接,借机帮自己拉一波人头。 裂变策略对于拼多多来说,向来是非常重要的。从其出海美国之后的流量表现看,此模式搬至西方仍然奏效。
加拿大的物流难题 在美国造势的 Temu,近段时间,也被传出将要开放加拿大站点。 虽然不少跨境卖家在密切关注,但也有一些业内人士对此十分谨慎。 " 加拿大市场的销量空间以及物流难度,是 Temu 进军加拿大市场的难点。" 资深跨境物流研究专家邹韬告诉虎嗅。 虽然在跨境卖家眼里,加拿大和美国,向来被统一看作北美市场,消费习惯等方面差异不大。但地广人稀制约着加拿大跨境电商发展的方方面面。 首先,在人口稀少的加拿大,市场空间本身就较为有限。同样的品类在美国卖上百件,却只能在加拿大卖十几件,跨境卖家自然不愿多做投入。 此外,从物流角度看,同价位下运送美国和加拿大,加拿大的时效要更差一些,且加拿大的物流行业优胜劣汰程度远不及美国,因此无论运费成本还是服务,都会与美国有一定差距。 " 若以同价位来看,用美国的普通船只从国内运往美国,平均约 30 天左右签收;但若是加拿大普通船只,运送时间则需要 35-40 天,且船只数量远没有美国多。" 邹韬告诉虎嗅。 在其看来,如果想保证时效,先把货物运入美国境内,再通过 UPS(美国联合包裹运送服务公司)从美国境内运往加拿大,可能是较快的方式,但这种方式的成本也很高。而 Temu 的产品向来走低价路线,选择高成本物流显然不现实。 " 部分 Temu 美国站的卖家,目前利润率已较低 ,有些已低至 5% 以下。若不能攻克加拿大市场的物流难题,Temu 为自身成本考量,或许会进一步压缩卖家的盈利空间。" 邹韬说。 " 但若一直压低卖家利润率的话 ,不仅卖家抗风险能力差,Temu 的风险也不小。比如卖家成本发生较大变动,或许会引发连锁反应。" 他补充道。 如此看来,虽然加拿大与美国很多方面都较为相近,但 Temu 在加拿大的扩张之路依然存在挑战。 # 我是虎嗅商业消费组编辑周月明,关注出海、消费、IPO 等多个领域,行业人士交流请加微信:muzhouzhizhi,请注明身份,新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。 虎嗅长期关注出海,为应对急剧变化的出海环境,特推出 " 出海潜望镜俱乐部 ",为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台,提升出海人在宏观趋势、平台玩法、品牌打造、供应链管理等各个环节的认知力,结交关键资源。点击下方图片了解详情,与我们一起高速进化。 |
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