人生中第一次跟同事产生暧昧,是在我买了一件优衣库摇粒绒的白色外套之后。 一上班,我就发现自己跟隔着一个工位的小李撞衫了。我俩视线对上的那一秒,都低下了高贵的头颅,假装无事发生,只是悄悄地脱下了外套。 实不相瞒,这也是我人生中第一次跟人穿情侣衫。这一天,尴尬地在办公室用脚扣完了一座城堡后,下班路上,我发现不断有人加入我们的“爱情”。 一个,两个、三个……最后几角恋已经数不过来了。 优衣库,我叫你一声“打工人工服”,应该不过分。 而近些年,优衣库的撞衫情况愈演愈烈,除了摇粒绒,又加入了轻羽绒跟格子衫,这三类衣服成了优衣库的“吉祥三宝”,走到哪里看哪里。 如今的优衣库,是全球排名第三的服装品牌,它到底是如何发展起来的? 这要从优衣库的创始人柳井正说起。 | 柳井正,图片来源于网络 靠着优衣库的一路扩张,这个如今已经73岁的老人8次成为日本首富,每年从中国赚走数百亿,身价值406亿美元。 柳井正的父亲算是一个事业狂,创办了男士服装店,开了建筑公司,还经营了咖啡馆和电影院,家庭很是富足。 但从小看着父亲像打仗一样做生意的柳井正,却清楚自己不想过这样的生活,早早立下了人生梦想——当个废柴。 他确实废柴地度过了大学四年,不是看电影就是打麻将。直到大学毕业后,他工作不到一年,辞职后就此失业。 1972年,23岁的柳井正应了霸总小说里的一句话:“不努力是要回去继承家产的。” 在父亲“你回来接手服装店吧”一句话后,他开启了真正的创业生涯。 初接手服装店,柳井正很快发现了店铺弊端:卖西服,对于做销售和量尺寸的技术和经验要求都很高。而且商品的周转期很长,这就意味着,回本很慢。 同时他也发现了,休闲服不需要给客人量尺寸,而且大众化,似乎更有发展潜力。于是他萌发了开一家休闲服商店的想法。 在去海外欧美等国家,考察过GAP、ESPRIT、LIMITED等品牌连锁店后,他兴致勃勃地开了第一家店铺。然后开始了开店关店、开店关店的循环,没办法,柳井正赚不到钱。 直到一次,他去美国的大学生协会参观,发现店里的自助模式非常有趣,他想:“如果开一家不怎么需要店员服务,又能卖低价格、好衣服的休闲服店,不是更好吗?” | 优衣库门店,图片来源于网络 于是他去广岛开了优衣库的第一家店,店命名为“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”,经营理念是“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。 商品只有1000日元(人民币约45元)跟1900日元两种(人民币约90元),因为亲民的价格,开店第一天就盛况空前。 1985年后,日本经济崩盘,普通人为了生活,不得不进入极简生活模式。 而优衣库的低价和极简风格,正好符合人们所需,所以销售不降反增。后续十几年里,柳井正迎来他发展最辉煌的时代。 1999年,优衣库实现了在东京证券交易所主板上市。值得一提的是,这也是优衣库代表产品——摇粒绒衫被大力推广的一年。 优衣库把它的售卖价格从市面上的10000日元,降低到了1900日元(人民币约90元)。 2000年,优衣库直营店达到400家。摇粒绒衫卖出2600万件,成为优衣库迄今最热销的商品,到今年依然会出现在店铺中。 | 优衣库摇粒绒,图片来源于网络 2002年,优衣库成立中国公司,开了第一家中国店铺。截至2023年,中国店铺总数量超过900家,并且在以每年80-100家的开店速度发展。 要知道,近几年,很多快时尚品牌已经不断在中国闭店。 从2019年到2022年,HM中国区门店数量从520跌至360家。2018年到2022年,ZARA内地门店数量从179家减少到119家,其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已经完全退出中国市场。 |ZARA门店,图片来源于网络 为什么优衣库能够逆势而上? 1百搭基础款,任何人都能穿 优衣库的产品理念并不是“时尚至上”,而是“容易穿着,与其他服装容易搭配”。 每年只上新1000个SKU,仅是ZARA的1/25,但是面向的群体和适用场景却远超ZARA。 优衣库的一个准则就是:用20%的SKU满足市面上80%的用户需求。 以T恤为例,有圆领、V领、男款、女款、儿童款等细分产品,多种颜色。尺码上,除标准尺码外,还提供11种婴幼儿尺码,7种特别尺码,适合多种体型。 而同时,优衣库与ZARA不同,它比拼的并不是服装款式的更新速度,而是选择对基础款不断进行科技迭代。 比如畅销的轻羽绒,起初只是轻便,然后加入防水、防静电功能,后来又增加了容易去污特性。 因为基础款本身就有畅销基础,那么迭代后则更容易受到欢迎。 这样无论如何更新,因为跟之前相比没有大的设计变动,还属基础款,所以也不会有过时的说法。 相比之下,Zara等快时尚品牌的“时尚”,反而是一把双刃剑。前卫时尚,意味着不能满足大多数人的日常需求。再加上时尚就像一阵风,来得快、去得也快,很多快时尚品牌被人诟病衣服都是“一次性”产品,穿了几次就无法再穿。 就像柳井正曾说:“优衣库并不是快时尚,我们绝不做一次性的衣服。我希望制作符合个人的生活方式、超越时代、可以长久穿着的服装,也就是‘永不过时’的衣服。” 永不过时,才能永远常青。 |优衣库总部照片,图片来源于网络 2顾客需求至上,话语权交于第一线 从1998年开始,优衣库就开始实行超级明星店长制度,也是柳井正对公司彻底改革的重要环节。 他认为,比做好商品再琢磨如何推销更重要的,是如何生产出畅销品,而一旦知道这个品销量好,如何快速建立生产、增产的公司内部运作体系,又很关键。 总结到最后,他把关键点锁定到门店的店长身上。 在优衣库,店长是最高职位。只要符合公司价值观和原则底线,店长可以做一切决定,地区经理的职责是对店长进行协助和支持。 比如,店长发现某样商品畅销,那么总部必须尽快提供相应货品。 决策链路的缩短,让优衣库能快速洞察消费者需求的变化,产品设计随之跟上。 另外,优衣库还实行SPA模式(Specialty retailer of Private label Apparel),简单说,就是一件衣服从设计到制作,再到销售,全都自己人做。 它最早由美国服装巨头GAP提出,后由柳井正借鉴推广。 在此之前,优衣库门店没有自主品牌的服装。由于无法控制生产一线,优衣库的产品质量问题逐渐凸显,让优衣库的业绩有下滑之势。 而实施SPA模式后,优衣库通过对各个环节的把关,能更好地实现成本控制—减少中间商赚差价、质量把控—盯住生产线、高快反应能力—第一时间知道用户需求等一系列经营目标。 在这种模式下,优衣库的一件商品从设计到门店上架,平均时间只需要13天。 3市场环境变化,消费者趋于理性 当经济环境不那么好的时候,人们就会更注重商品的性价比和实用性。 比如,购买一件衣服,除了价格,人们会更注重它的舒适和质量,这就是优衣库的群众基础。 毕竟,现在逛个商场,随手摸到一件衣服就上千元,还得躲避导购的尾随,偷偷摸摸看吊牌。而优衣库明码标价,价位适中,也没有跟随的导购,让人能充满底气地走进去。 最近这两年,优衣库的价格似乎开始变得不那么亲民。但是没关系,毕竟都是基础款,买打折的也没差,今年和去年款式没什么区别。 不仅款式不容易过时,你还可以凭借你的优秀的穿衣品味,来用优衣库“擦边”各大品牌。 这不,小红书博主们纷纷凹起造型,抢着教你如何把优衣库穿成香奈儿、Miumiu、三宅一生、Burberry、始祖鸟、拉夫劳伦……的平替版。 不禁让人感叹:世界的尽头是铁岭,时尚的尽头是优衣库。 |
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