19万的奥迪，刺痛了多少中产

天塌了！继宝马i3跌破20万之后，奥迪A4L裸车价也进入1字头时代。

这两年车界内卷，价格战自然是必不可少的一环，但定睛一看，大多是二三线品牌或者小众车型，震撼还没那么明显。

可奥迪宝马这种一线豪华品牌加入进来之后，意义却大不相同。

如果说之前的车市是7级地震的话，现在完全可以用“10级毁灭性大地震”来形容了。

合资车“降价卖惨换销量”的把戏，终于轮到奥迪。

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“BBA”曾是国内豪华汽车品牌的“三驾马车”，在众多消费者心目中，它们也一度被看作中产、富人的专享座驾，但随着国产新能源汽车的成熟和国产豪华车替代的进程加快，车市的价格大战更猛烈了，接近“肉博”。

奥迪是BBA中最早打入中国市场的品牌，想当年，上面的一纸文件，让奥迪几乎成了官方用车的代名词。由于占尽先机，奥迪曾在燃油车时代大放异彩。

可就在今年5月，不少消费者爆料，奥迪A6L价格再次创下历史新低，直降12万，裸车不到三十一万。经销商们表示，这已经低到了以前不敢想的水平。

另一款车型奥迪A4L的降价更引人注目。

社交媒体上接连被曝出：“裸车价进入1字头时代，奥迪A4L入门版仅需19万多”，致使奥迪全系车型价格“崩盘”的消息不胫而走。

图源：懂车帝

奥迪A4L是定位30万元级的一线品牌B级豪华轿车，厂商指导价在32.18万～40.08万元的区间，虽被戏称“贫民车”，价格一般也在20万以上。

如今裸车价竟再次下探，入门版仅需19万多，直接跌破20万元大关，几乎打了个62折啊。

由于价格颠覆以往的认知，不少花大价钱购车的老车主们，都快破防了。

另据北京商报的报道，某奥迪4S店在五月份售出130辆车，但亏损了170万元，也就是说每卖出一台车就要亏损一万多块钱。

此种说法是真是假，还有待商榷。

不过4S店也不止靠卖车赚钱，贷款和保险的返利还有配件及其保养、售后也是收入来源，所以想把奥迪买到破产的朋友们可以先歇一歇了。

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国产新能源车依赖强大的自研能力和越来越重视用户的体验，强势崛起，攻入豪华车市场深处。

在全球豪华车市场竞争激烈的背景下，关于“奥迪是否正在失去其豪华品牌的地位”的讨论愈发热烈，这个曾经的行业领头羊似乎正面临前所未有的挑战。

从财报就可窥见一斑，2023年奥迪公司的营收达到699亿欧元，同比增长13.1%，营收角度来看，销售动力尚可。

但其营业利润和销售利润率却有所下降，分别从2022年的76亿欧元下降到63亿欧元，销售利润率从12.2%下降到9%。

今年一季度，奥迪的营业收入为137.25亿欧元，同比下降了18.7%；营业利润方面，从去年同期的18.16亿欧元降至4.66亿欧元；整体季度的交付为40.2万台，奥迪品牌交付39.7万台，同比下降了4.5%。

整个一季度的数据确实更难看了。另外，奥迪集团在中国市场的业务为财务成果贡献了1.79亿欧元（去年同期是2.26亿欧元），也没赚啥钱。

在策略上，奥迪采取了降价促销的方法来维持销量，这在短期内可能有效，但长期来看可能会损害品牌的高端形象。

这一点在奥迪A4L和A6L等车型上表现尤为显著。

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以奥迪A4L为例，这是由合资公司“一汽奥迪”，基于全球车型奥迪A4打造的一款长轴距车型，奥迪A4L也是很多年轻中国用户理解豪华品牌的“启蒙”产品。

2018年与2019年，奥迪A4L分别以16.79万、16.76万辆的销量成绩拿下了豪华B级车市场的销冠，遥遥领先于同级别的奔驰C级与宝马3系。

到2023年，奥迪A4L还能每月卖出16000+台，但今年3月销量只有10599台，4月又降到了8497台，5月也仅恢复到了8588辆。

图源：懂车帝

曾卖几十万的“神车”，现在才卖19万起，按理说，价格已经可以抄底，可为什么很多人还是宁愿放弃？

倒不是奥迪不便宜，而是奔驰和宝马价格更给力，竞品车的差价也就两三万，分期下来每个月少几百块，再瞧瞧车头的LOGO，怎么看都觉得四个圈差点意思。

而对于那些追求更高性价比的客户而言，隔壁的CT5和沃尔沃S60也在疯狂促销，到手价格比A4L还要低不少，奥迪A4L就很容易被客户pass掉。

另一边，奥迪A6L的境遇也不是很乐观。

在中大型轿车领域，奥迪A6L是4月销量最好的燃油车，凭借14750辆的成绩成为销量冠军，同时也是奥迪品牌以及豪华品牌中最畅销的车型。

但在价格开始跳水的5月份，奥迪A6L的销量却开始有危机感了，从4月份的第14名直接降到了第27名，个中滋味，恐怕只有品牌方自己知道。

此外，奥迪部分车型的质量问题也在经受考验。今年3月3日，提车仅7个月，陈女士的新车奥迪A6L停在路边时发生自燃烧毁。据悉陈女士花费41万提了新车，针对奥迪A6L汽车市场车价下降，厂家表示可以接受用较高配的四驱车型赔偿代替，不过陈女士并不同意，至今未能与4S店就赔偿事宜达成一致。

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过去三年，价格战从燃油车打到新能源车，波及面极广，无论是平价车还是豪华车都无一幸免。

传统豪华车大幅度降价其实是一个连锁反应：经济不振了，消费者自然收紧钱袋子，或者去选择量大管饱的国产新能源。导致传统豪华车销量下滑，经销商积压库存，再叠加品牌自身战略调整，如发布新车、扩大市场份额等动作，老款车不得已降价促销。

新一轮降价又会带来消费者观望情绪，继续刺激经销商降价，最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的集体价格跳水。

更重要的是，相比新能源车，传统豪华车的品牌溢价早已被消费者看清，而配置、空间、技术和动力这些实打实的产品相关短板，无疑会加速汽车品牌的轮换和出清速度。

所以就有了所谓的中产神话破灭，BBA们价格大跳水。豪华品牌们不得不低下高贵的头颅，以价换量。

但种种迹象表明，只靠经销商降价，恐怕并没有多少让利空间了，降价也不一定能换到销量，还得靠品牌力崛起才有新故事可言。

在中国市场，奥迪一边被奔驰、宝马等老对手赶超，一边被特斯拉、蔚小理、问界等造车新势力挤压，可谓“腹背受敌”。

面对此情此景，奥迪也在努力扭转局面，持续加码新能源领域的投入就是惯用手段之一。

在电动车领域，奥迪的策略是到2026年完成燃油车产品的最后更新，2033年完全停止燃油车的生产，这一雄心勃勃的计划显示了奥迪对电动化转型的承诺。

为了打好电动车反击战，奥迪最近两年还在频繁换帅。2023年9月，原CEO杜思曼离职，业内普遍认为背后的原因主要是持续低迷的销量和利润，以及缓慢的智能化进展。

可惜，奥迪在电动车市场的表现依旧未达到预期。

2023年，中国市场纯电动汽车销量提升至668.5万辆，同比增长24.6%，其中Model Y销售数字为45.6万，秦PLUS累计销量达43.4万，老对手宝马集团全年纯电交付量接近10万，而奥迪纯电动车型销量仅有约3.1万辆。

在中国这个世界最大的新能源车市场，奥迪的电动车销量和技术积累与奔驰、宝马相比仍有不小差距。此外，奥迪的一些关键电动车项目，如Artemis和Q6 e-tron，因技术和供应链问题面临延期，这都影响了奥迪抢占市场先机的能力。

2024年1月，奥迪官方紧接着宣布：更换中国区总裁。

入门级电动车型领域，奥迪正在积极寻求与中国本土车企合作。5月20日，奥迪官宣将与上汽集团联合研发3款纯电汽车。

据悉，第一款车将会于2025年上市，到时或许有重振品牌的机会。

留给奥迪们的时间，也不多了。