现在,穷鬼套餐的种类越来越多。想吃西式快餐,除了麦当劳还有汉堡王、肯德基、德克士,以及价格更低的本土品牌塔斯汀、华莱士……花10元吃汉堡,13元吃汉堡、小食、饮料三件套,通通都不是梦。 想吃中餐,极致的穷鬼套餐是去米村拌饭点一碗3块钱无限续的白米饭,借助店内免费提供的泡菜、小菜和海带汤,填饱肚子。 现如今,省钱是最大的美德。不少人发现,最近大城市里的网红餐厅正在加速关店。与此同时,各个平台上的穷鬼套餐、霸王餐越来越红火了,来自县城的平价连锁餐厅、茶饮生意也越做越大。在吃饭这件事情上追求极致的性价比,成了当下一线城市年轻人的新时尚。 01 “穷鬼套餐”和“拼好饭”正流行 穷鬼套餐越来越多出现在人们的视野中。 最初是麦当劳的“1+1套餐”,19年推出。一份汉堡、或者选择薯条或炸鸡,然后在饮料、香芋派、新地冰激凌里面三选一,目前的价格是13.9元。有时运气好,还能领到免费的饮料券或薯条券。十几块钱解决一顿工作餐,深得年轻人青睐。 早餐也有。早晨来到南城香,点3元一位的饮料自助,牛奶、粥、豆浆,再点个2块5的包子,或是2块8的油条。5块钱,最多7、8块,就能饱餐一顿。 外卖里的便宜饭也被人们盯上了。 外卖平台上有一项“拼好饭”功能,即和附近的2-4人一起拼单,价格诱人。跟普通外卖相比,同一家店售卖的只有细微差异的套餐,拼好饭的价格能便宜10块钱左右,优惠得多的,价差能在一半以上。比如比格披萨(西单商场店)的经典意式肉酱意面,外卖单点的价格是29元,拼好饭价格只要13.6元,这还不算包装费和外送费的差异。 因为拼单是由外卖员统一配送到附近几家,所以不止菜品比普通外卖便宜,而且不会收取配送费和包装费。 拼好饭2022年上线,之后越来越多人使用。2023年,美团外卖有6%左右的订单是拼好饭。而在2024年第一季度,拼好饭每天的平均单量已迅速增长至500万,占比约10%。根据美团今年二季度的财报,拼好饭的单日订单量峰值最高已经达到了800万。 外卖是近两年才开始变得便宜的。根据艾媒咨询的数据,2021年,以一人份外卖为准的话,全国有接近一半(49.05%)的消费者点外卖的价格在20-40元之间,只有不到两成人习惯吃外卖的价格在20元以下。 近两年随着拼好饭的普及,美团外卖的平均客单价也在下降。2023年第二季度的平均客单价是48.7元,不止比2022年第二季度下降了1元,还略少于2020、2021年的第二季度。至于2023年第三季度,平均客单价是47.8元,也比此前两年的第三季度客单价都要低。 02 餐厅价格回到10年前 牛马们不再追求高端餐饮,于是网红餐厅难逃倒闭的命运。根据企查查的数据,2023年全国总共有多达318万家餐饮相关企业新开,吊销、注销的数据则是135.9万家。 如上海外滩的高档法餐L'Atelier 18,24年1月才开业,由米其林三星主厨坐镇,是人均消费接近1600元的网红餐厅。然而到了8月,七夕过后的第二天,餐厅却突然暂停营业,还传出欠薪等问题。 根据红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》,从2022年10月至2023年4月,全国人均300元以上的门店占比从1.07%下滑到0.68%,高端餐厅闭店了近四成。 如今对于周末想要改善伙食的打工人来说,花100元以下在外面好好吃一顿,成了越来越普遍的选择。 尤其是上海。过去5年里,上海人均客单价要500元以上的高档餐厅有2700多家,占餐饮门店总数的1.35%左右,到了今年7月,只剩下1400多家。 从不同的餐厅类型来分析的话,也可以发现选择正餐类型餐厅的人越来越少了,这也是价格相对更贵的餐饮类型。根据上海市餐饮烹饪协会的数据,在不同业态的餐厅中,正餐的总营收下降了21.3%,小吃下降了5.9%,西餐西点下降了15.8%,西式快餐下降9.3%,火锅烤肉增长2%,日料、清真也都有不同程度的下降。 不止是高价正餐吃得少了,甜品、蛋糕这类主要是为了提供抚慰人心的情绪价值而存在、价格甚至比一顿工作餐更高的零食,也是首先被舍弃的消费品类。根据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》,2019年美团评选的TOP100烘焙商家,在2023年已经有39家都关门了,另外还有32家缩减了门店的数量。 在这样的市场行情之下,不少品牌想要活下去就要降价。就连官宣降价的声明都是不约而同的——回归xx年前的价格。 比如主营小火锅的呷哺呷哺“套餐价回旧时光”,连锁潮汕火锅品牌八合里和陈记和顺“价格回到10年前”。门店主要分布在川渝地区的中式快餐乡村基,甚至打出“价格回到2008”的口号。 实际上,除了降价以外,还有各种不是那么明确的团购优惠或限时活动。比如,如果找到美团或大众点评的页面,在北京热门商圈,可以买到156元的太二酸菜鱼双人餐、222元的三人餐,海底捞则推出了167元的200面值代金券、333元的周末四人套餐等等…… 不少连锁餐饮品牌的客单价都在下降。不止“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上热搜,海底捞的客单价其实也回到了2017年。 03 三四线城市,比一线打工人更敢消费 新的趋势是,一线城市白领,也就是互联网上面最多自称打工人、自嘲是牛马的群体,吃得越来越便宜了。 2024年上半年,一线城市的餐饮业的增长情况,明显已经比新一线和二线城市要差。餐饮业营收增长最多的是重庆、福州和武汉,都超过了10%。然而在四个一线城市里,只有深圳的餐饮收入还在增长。餐饮业增长情况最差的,就是过去高档网红餐厅最集中的上海,下降了3.6%,北京紧随其后,也下降了3.5%。 以全国连锁的海底捞为例,2024年上半年,一线城市的客单价是104.1元,去年同期为110.3元,二线城市96.8元,去年同期101.8元;三线城市91.4元,去年同期96.1元。相比之下,客单价同比下降最多的就是一线城市。 追求性价比才是当下一线城市白领的消费观。来自下沉市场的品牌开始在一线城市流行起来,比如蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦……鲜红色的抢眼logo、塑料感的装潢,仿佛是从县城平移过来的店面空间。但是不到10块钱的奶茶、咖啡,不到20元的汉堡三件套、拌饭,谁能说它不香呢。 大多数一线城市打工人,能接受的工作餐价格是在30元以下。大城市虽然收入相对高,但是物价、房租、房贷都压力更大,年轻人的负担更多。 消费观的转变,不只是在吃饭这件事情上。比如一篇名为《县城9块9内衣,闯入北上广》的报道中提到的,在抖音内衣热卖榜排名第一的猫人品牌,直播间里的观众占比位居前列的省份是一线、新一线城市集中的沿海省份,广东、江苏和浙江。 一面是一线城市消费观念的转变,与此同时是来自二三线城市和县域的增长。 根据虎嗅智库的研究,今年上半年,县域餐饮新开商户占到了全国新开商户的32.9%,而且县域的餐饮消费额和订单量,同比增长都超过了两成。 根据报道,星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示,近几年,星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。 根据去哪儿网数据,今年的国庆期间,常住地在三线及以下城市居民的出境游订单量比去年增长了近3倍,增幅远超其他城市。而在一篇《我在县城做出境游:年入百万,忙到腿软》的报道中,下沉市场选择出境游的富裕家庭和年轻人多了起来,他们工作清闲,平时生活成本又低,没有房贷车贷。 在每日人物的一篇报道中,县城里一部分年轻人比大城市的更敢于消费。比如工资不到3000元的幼师,肯给自己买几百块的科颜氏淡斑精华、兰蔻粉底液这样的贵价护肤、化妆品。县城里的剧本杀,玩一次八九十块钱,价格比临近的大城市还贵一些,但是生意火爆,年轻人周末抢着去玩。 对于一线城市的打工人们来说,当下超高性价比的一餐带来的治愈,比动辄几百块、还吃不太饱的“漂亮饭”更能抚慰疲惫的心灵。企图用眼前不再值得拍照的食物,换来默默攒下的一些安全感吧。 |
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