吓走了狼,又来了豺!国内商家刚吓走Target,却又要面临另一更大强敌:沃尔玛。Target刚夹着尾巴宣布关闭刚开业2年的133家加国分店,沃尔玛接着就在本周三宣布要趁热打铁,增开29家分店。 沃尔玛:一边营业一边装修 在这2者胜败如此明显的表面下,却隐藏了一个事实,即这2家美国零售巨头当年进驻国内市场战略如出一辙。 2年前,Target正式入驻国内市场时,是收购了Zellers,然后在短期内迅速开了133家分店。1994年沃尔玛进驻时,是接管了加拿大Woolworth旗下的Woolco,一下子开了122家分店。 当然,两者之间也有很大差别。当年沃尔玛来袭时,Satov Consultants管理顾问公司创办人兼主席萨多弗(Mark Satov)顾问还在做建筑生意,当时他的公司承包将Woolco全部变脸成沃尔玛。 萨多弗说,自己还清楚记得,当年营业时间内,沃尔玛是不允许装修工人进入卖场的,也就是说,沃尔玛一边照常营业,一边做室内外装修。而Target是完全关闭店门做装修,从生意上来说就处于劣势。 Target:流失习惯性客户 萨多弗说,大众营销都是指望习惯性客户。这些习惯性客户,每周都会上熟悉的店固定消费,突然一下子店门关了,而且一关就是2、3个月,那么这些习惯性客户就会产生新的购物习惯。 也就是说,当年Zellers店关闭、Target接后搞装修的3个月期间,固定消费客户就已经改变了原有购物习惯,成为其它店的习惯客户了。3个月后,Target完成装修开门营业时,就得想办法把这些顾客吸引回来。 自20年前沃尔玛进驻时,国内零售市场就已发生天翻地覆的变化。如今,大仓储式店都喜欢建自己的独立营销店,如沃尔玛这次扩张,就准备这么做。 当年沃尔玛进驻国内市场时的另一大优势是,当时的Woolco实质上是个家族企业,沃尔玛在进驻前就已经将其美国分店收购,从而能顺利接手Woolco现成的加国供货渠道。到正式进驻时,就能顺利保证多个分店正常营业,接手Woolco所有现有员工。 Target:急躁鲁莽不虚心 而对于Target管理层来说,进驻加国是首个海外扩张尝试,进驻时态度就完全不同。萨多弗说,Target进来时,抱着教育他人的态度,而不是抱着虚心学习他人的态度,显得很急躁,根本没兴趣听取Zellers管理意见,这本身就是个致命错误。 他说,Zellers虽说也像当初的Woolco一样,品牌声誉已近垂死边缘,但其管理人员还是经验丰富的零售专家,非常了解加国市场。 无论怎么说,开拓全新的海外市场,从来都不简单,即使是经验丰富、非常成功的大型零售商也是如此。 英国零售巨头Marks and Spencer,1973年进驻加国市场时,也是信心满满,在开了47家分店后,最终还是灰溜溜的打道回府。食品超市连锁巨头Tesco最近在美国也有类似惨痛经历。
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