中国啤酒“赶德超美” 在国际上最畅销

在啤酒这个竞争激烈的消费品类中，中国人过去十年间的消费习惯变化，无意中创造出了一个世界级品牌。根据市场调研机构欧睿咨询（EuroMonitor）先前公布的一份榜单，全球最畅销的十大啤酒品牌，已经不是历史悠久、行销数个大洲的百威、喜力或是健力士了。排名第一的是被认为口味“淡如水”的雪花啤酒，它独占了全球啤酒销售额的5.4%。

　　

德国啤酒在中国遭遇“铁滑卢”

　　2005 年，雪花的销售额在世界上还只能排到第11位，这意味着它的市场占有率可能不到1%。那时候主导大众口味的，还是来自美国的百威（Budweiser）和其兄弟品牌百威淡啤（Bud Light）。

　　但在过去十年里，中国人似乎喝掉了太多啤酒——雪花啤酒的销售量增长了573%，一起迎头赶上的中国品牌还包括青岛、燕京和哈尔滨，在欧睿的这份榜单中，它们分列第二、第六和第八位。

　　一个全球性的消费品榜单被中国品牌“刷榜”了，这事其实没有你想的那么严重，因为这本来就是一个越来越大的市场——目前，中国人均啤酒消费量是34.2 升/年，已经略高于33升/年的世界平均水平。

　　过去5年，全球啤酒销售增长量约为1,2905万吨，中国市场贡献了其中近2/3的份额。根据欧睿国际2014年的预测，中国赶超美国、成为世界消费额最大的啤酒市场，这事到2017年就有望实现了。

　　在中国，啤酒卖的最好的五家公司分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，它们在中国市场的总占有率达到了56.9%。而从近五年的趋势来看，除了燕京啤酒的份额在下降，其他品牌都保持了上升趋势。

　　卖得最好的华润雪花，通常会被消费者认为是个价格低、品质也比较一般的品牌。但不可否认的是，只要是你想喝一点啤酒的时候，基本上都能找到它。经过数年不计成本地与国内、甚至是国外品牌抢占渠道后，华润雪花在国内的主力市场已经基本看不到什么地域区分了：辽宁、四川、贵州、安徽、江苏，它进入了几乎每一个当地品牌底蕴还不够深厚的省份。

　　继承了德式酿酒技术和崂山泉水的青岛啤酒，可能是国内品牌中少数可以跟你谈谈历史和品质的一家。从主营省份来看，这一品牌的大本营在山东和陕西，周边省份如河北、安徽、江苏的销量也逐年上升。

　　燕京啤酒的市场，曾经“理所应当”地集中在北京地区。而在集团化运作、并收购了内蒙古当地品牌雪鹿后，才拓展出了新的市场。

　　值得一提的是，广西近些年成了啤酒品牌竞争极为激烈的市场之一，包括百威，华润雪花、燕京及重庆啤酒等品牌，在广西都设立了自己的酿酒厂。

　　作出“中国即将超越美国、成为全球第一啤酒消费国”的判断时，欧睿国际提出的两个理由包括中国的宏观经济增长，以及庞大的人口基数。但既然经济稳定增长、越来越多的人开始厌恶众品牌口味了，为什么不能喝点更好的啤酒呢？

　　英敏特的分析师也曾指出，啤酒将成为酒精饮料市场为数不多的几个需要通过产品质量、消费者趋优消费实现增长的品类——换句话说，高端化将是决定啤酒品牌在未来中国市场成功与否的关键。

　　市场也喜欢进口啤酒，因为它们的利润率来说相对更高——某些进口德国啤酒品牌，在终端的零售价可以达到每瓶15-25元（1元约合0.165美元）、乃至更高，但出厂价不会超过6元。如果是通过互联网渠道销售，毛利依旧很高，销量甚至会更高。相比之下，国产啤酒每箱的毛利润可能都不到10元。而当你在酒吧里想着，今天是要喝一支普通的喜力（Heinken）、一支香蕉味的科罗娜（Corona），还是一支重口味的健力士（Guiness）时，这笔钱八成就掉进了某家历史悠久、通过广泛并购品牌、目前正在全球各地到处赚钱的啤酒集团手里。全球最大的啤酒品牌是百威英博（Anheuser-Busch InBev），旗下经营的子品牌超过200个。在国内，如果你只想从这家集团的子品牌里挑一种来尝尝，选择范围也非常广：

　　比较容易买到的品牌里，除了百威啤酒，还有科罗娜和时代（Stella Artois）。前者是并购而来的墨西哥啤酒品牌，后者则是百威英博在欧洲地区的主营啤酒品牌之一；稍微小众一些的品牌，则包括经典的德式啤酒 Beck's、带点松树清香的 Leffe、以及口感顺滑、特别适合女性的 Hoegaarden。这些都曾经是德国及比利时当地的独立啤酒品牌，先后被百威集团并购。

　　全球第二大的啤酒集团，则是由南非品牌 SAB 和美国品牌 Miller合并而成的SAB Miller集团，在全球75个国家拥有超过 100个啤酒厂，以及200多个啤酒品牌。在中国，你几乎见不到这个集团旗下的国际化品牌，因为他们的主要市场，还是在非洲及美洲地区。但这没关系——SAB Miller拥有华润雪花集团49%的股份。