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中国中产与星巴克 全球最大的星巴克在上海开幕

发布时间: 2017-12-7 07:06| 查看: 323| 评论: 0|原作者: 邱鸿安|来自: 世界日报

全球最大的星巴克,12月5日在上海开幕,店内面积3万平方呎,等于六个篮球场,比现在最大的西雅图星巴克,还大一倍;店里最长的一张咖啡吧台,长88呎,号称全球之最。


这家设在西南京路的星巴克,是所谓的“烘焙咖啡店”(Roastery);星巴克于2014年在西雅图总部开设首家“星巴克烘焙店”,作为未来发展的试验,目的是在星巴克原来的中产路线之上,再创一种更高档和更多元的咖啡店文化。

上海的星巴克,比西雅图的更大更多元化,店里提供咖啡以外的烘焙食物(主要是面包),以及超过100种饮料,包括已在美国流行的“氮茶”。

纽约、东京、香港、巴黎和伦敦,还没有这种大型星巴克,为什么星巴克会选择在中国开店?

这是一种市场决定。星巴克在美国已经饱和,在全球的增长也放缓,今年第三季星巴克的中国成长同比增8%,但全球的增长只有2%。星巴克未来要增长,不得不瞄准中国。星巴克创办人舒尔兹(Howard Schultz)预言,十年之内,中国将成为星巴克的最大市场;星巴克在中国,已有3000分店(上海占600家),预计到2011年,将增至5000 家。

星巴克瞄准的其实是中国的中产阶级。中国的中产阶级人数,已增至三亿,估计未来十年将再增数亿;庞大的人数,加上消费力不断增加,已经使中国成为全球奢侈品的最大消费国。星巴克瞄准的正是这个市场。

星巴克在美国,原来就走中产路线。美国人习惯喝咖啡,但多半以咖啡作刺激品,因为咖啡是“没有药物标签的兴奋剂”,星巴克在美每天售出3亿杯咖啡,拿铁和卡布奇诺已成为一般咖啡以外的中产象征。

星巴克文化是一种生活姿态,中国中产追求的,正是这种美式中产姿态。美国人走进星巴克,叫一杯3.5元的拿铁,与同伴穷聊,或一个人坐在那里,打开笔电工作;发了财的中国中产,摆脱了社会主义的枷锁,模仿的正是这种布尔乔亚姿态。

中国政府排斥美国民主思想,却不拒绝美式文化,星巴克是美式文化的一大象征;中国的千禧世代追求个人品味,要借品质消费表现自己,星巴克正好投其所好,设在西南京路购物区的全球最大星巴克,必将成为时尚潮流之地。

中国虽越来越富,消费也越来越讲究,但消费文化仍受掣于西方品牌。例如,社会仍然普遍崇尚留美,北大清华的世界排名虽然日渐提高,但哈佛史丹福仍是最大的品牌;又如,专业人员例必人手一部苹果笔电,最新款的iPhone 仍最能象征身分,讲究品质的驾驶人,最新潮流是Tesla ,不再是炫富的法拉利。。
标签: 星巴克

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