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ZT: 看现代汽车如何在北美起死回生
【多伦多信息港】现代汽车公司首次打入美国市场已是20年前的事了。1986年，现代用一辆Excel小型轿车打入美国市场，因为来自亚洲，人们普遍以为其质量将可以与日 本车媲美；加之售价又十分低廉，第一年销量就达16.9万台，次年则更上一层楼，达26.4万台。这种销售记录，在美国进口车历史上，可谓空前绝后。
然而好景不长，因为没有过得去的产品质量做保证，现代汽车很快地被舆论界评为自打臭名昭著的捷克斯洛伐克的Yugo车以来“臭车之最”，成为公众嘲笑的对 象和质量低劣的代名词。现代的销量也是每年大幅度下跌。到1994年，现代在美国的销量已降到12.6万台，到1998年，其销量更下跌到9万台。很多业 界人士预测现代将会在两年内打铺盖卷儿回韩国。
痛定思痛，现代认识到光靠价格低廉是不能真正赢得长期顾客的，而必须在产品质量、产品性价比，以及市场销售上狠下功夫。经过5年鏖战，现代在美国的销售量 逐年腾飞，2003年已超过40万台，5年中平均年增长率高达35％。在所有的美国进口车当中，现代排名第四，以全球总销量排名则达到第七位。
对美国人来说，汽车是仅次于房屋的第二项大投资。花了许多的钱财，结果买了辆柠檬车（美国人称老出毛病、无药可救的劣质车为柠檬车，各州并设有柠檬法律以 保护顾客权益），这是最让车主痛心疾首的恨事儿。具有全球眼光和远大志向的商家，一定要从产品质量着手。在美国评价汽车质量，当以J•D• ower的总 体质量评价最为权威。从1998到2003年间，现代汽车的总体质量逐年大幅度上升。在2003年，J•D•ower的总体质量评价中，现代已经排名第 10位，完全可以与全球著名汽车巨头相抗衡。
更令人惊异的是，在2004年，J•D•ower的总体质量评价中，现代一下子跃居到第2位，与一直在美国车市以质量著称的本田并驾齐驱，而只比长期质 量冠军丰田少一个点。时至今日，不管是美国本土的通用、福特、克莱斯勒，还是在美国市场称雄的丰田、本田、日产，都不得不对现代刮目相看，认真地把现代的 崛起看成是对自己的威胁。
现代为了吸引顾客，经常在产品中包装一些其他厂商作为选择性的配置，作为自己的标准配置。而且在定价时做到一步到位，干净利索，绝不扭扭捏捏。所以在北美 买现代车，常常有一种拿着雪佛兰的钱，买到奥迪或是雷克萨斯的感觉。这就是市场学常说的“给顾客一种惊喜”，让顾客成为真正的赢家。
其实早在现代的销量一路下降之时，其产品质量就有了相当的改善。无奈口碑不佳，颓势已成，无非常之手段不能挽回兵败如山倒之局势。1999年，现代推出 “现代优势”，对其所有新车免费提供10年／10万英里动力系统保修计划。此举在全球汽车界引起了强烈的震动。在美国销售新车，厂商通常免费提供3年／3 万英里动力系统保修计划；若顾客尚嫌不足，可额外付款购买延长保修计划。比如花上 1000美元，可以买到5年／6万英里的延长保修计划。其实延长保修计划也是厂商和销售商的生财之道。这是因为车子越老，出毛病的机会越大。厂商免费提供 的3年／3万英里保修可能没什么大用处，自己掏腰包买的5年／6万英里的延长保修计划，用到的可能性就非常大。
现代此举不仅仅是让顾客在物美价廉之外，还尝到了价值1000美元到2000美元的免费保修甜头；更重要的是，它表现了现代对自己产品质量的信心，而且一下子消除了消费者在考虑是否购买现代车时的最大担忧：即现代的产品是否真正过得了质量关。
一辆新车设计、配置的好坏，价格便不便宜，人们一见便知；惟有产品质量一节，非亲自开一阵子不能知道。如今现代免费提供10年动力系统保修，顾客可以说是 立于不败之地了。现代的10年／10万英里保修计划，可谓市场营销学的神来之作，是画龙破壁前的那点睛一笔，是周瑜火船驶向曹营时的那一股东风，也是现代 在北美车市命运转折的起点。
在推出10年／10万英里保修计划之前，现代曾在1997和1998年分别尝试了产品更新换代和顾客作证，结果证明如对牛弹琴。10年／10万英里保修计 划出台后，现代的销量便逐年飞速成长，第一年就从1998年的每年9万台跃升到16 万台，第二年近25万，第三年35万，2003年达40万；五年里平均增长率为35％，创下了一个历史纪录。
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发表于 2005-4-27 10:20
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