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今年1月，这一领域的最大牌的几家企业在美国各地推出了超高折扣菜单，进一步降低了快餐价格——甚至比一条面包或一盒果汁还便宜。
12月，瑞士信贷金融（Credit Suisse）分析师发布了一份报告称，所谓的快餐"价格战"在美国愈演愈烈。麦当劳2018年推出了新的"1/2/3美元菜单"，让客户可以混和匹配3种价位。 竞争对手也迅速跟进。汉堡连锁温蒂（Wendy's）也在菜单上推出了20款仅需1美元的新品，墨西哥风味连锁塔可钟（Taco Bell）也迅速推出了1美元的"辣炸玉米片薯条"。 具体到麦当劳，瑞士信贷估计该公司在美国的客流量在2012至2016年间下滑约11%，所以1月的降价可能是为了恢复客流而采取的进一步举措。 但怎么可能用1美元的汉堡赚到钱呢？要知道，服务员每小时工资可能都在10美元左右。 答案在于规模，也就是大量销售汉堡、炸鸡块或炸薯条。 作为一个寡头垄断市场，由于顶尖企业数量很少，所以各大公司都在努力实现与竞争对手之间的差异化。例如，有的主打熏烤，有的主打油炸，还有的则在销售儿童餐时赠送玩具。 最终，竞争对手纷纷打折，价格越来越低。这番论述来自专门研究快餐经济的密歇根大学教授帕特里夏·史密斯（Patricia Smith）。 这套战略的关键是什么？答案是薄利多销。 "如果能用不到1美元制作出一个汉堡，并且实现巨大销量，麦当劳就能用售价1美元的汉堡赚钱。"史密斯说，她还补充道，附带产品的销量同样很重要。"这项战略的一部分是吸引消费者进店，然后诱惑他们购买汉堡以外的东西——薯条、饮料、甜品。" 但如果价格低于食品和制作成本，并且蚕食利润，那么通过降价来吸引消费者的战略就会适得其反。一些汉堡王的加盟商曾在2009年起诉该公司，原因是该公司当时的促销手段要求加盟商以1美元的价格销售双层芝士汉堡，但制作费用却高达1.1美元。法院当时判决汉堡王胜诉。 这一轮降价能否成功或许取决于很多因素——包括快餐行业的变化。 千禧一代正在改变午餐方式 店内客流的减少可能表明我们的口味正在发生变化。40岁以下的人——千禧一代以及十几二十岁的"Z一代"——都在抛弃高热量食物，因为这类食物采用的食材可能并非来自有机种植或自由放养。根据尼尔森2015年发布的一份全球报告，41%的"Z一代"和32%的千禧一代愿意"为通过可持续渠道采购的原料支付溢价"，而"婴儿潮一代"的这一比例仅为21%。 "传统快餐公司在千禧一代眼中都很过时，尤其是跟那些选择出售新鲜自选沙拉的公司相比。他们都在急迫地吸引客户进店消费。"纽约大学营养、食品研究和公共健康教授马里昂·奈斯德（Marion Nestle）说。 正因如此，像麦当劳这样的公司才与专车公司Uber合作在美国、英国和澳大利亚通过Uber Eats提供外卖服务。（40岁以下的人愿意使用Uber这样的专车应用。） "5年前是让人们买完东西后赶紧离开。"伦敦城市大学食品和健康政策教授马汀·加拉赫（Martin Caraher）说，"现在则是让他们留下来别走。"本世纪头10年，青少年在餐厅买完东西后往往会被要求不要逗留。但企业现在希望说服他们放学后留在餐厅内，坐在舒适的沙发上完成家庭作业，使用店内的Wi-Fi网络，然后多花些钱购买咖啡或小食。
降价极限？ 然而，随着菜单上的食品价格降到比原材料还低的时候，这种商业战略是否仍然可行？ 这种激进的折扣必须依靠高销量才能成功。纽约大学的奈斯德表示，快餐经济都要依靠销量才能成功。"目标是吸引客户进店——多多益善。"她说。 这些措施可以提升品牌忠诚度，并抢夺其他快餐连锁的顾客。如果汉堡王突然降价，Wendy's的顽固派可能也会同意跟随降价。 "所有行业对此都很感兴趣。"帕特里夏·史密斯提到调整价格阈值时说。"他们想知道：'我是否应该涨价，看看我能否侥幸成功？或者我是否应该降价，薄利多销？'" 在经济学中，这被称作需求弹性。"如果某种产品的需求存在弹性，顾客对价格敏感，企业就可以通过降价来增加总收入。例如，如果该公司将价格下调5%，而销量增加10%，那么需求就存在弹性，总收入就会增加。" 史密斯指出，快餐行业是实地观察这种理论的好地方，因为这种价格战往往发生在寡头垄断市场，其中只有几家大公司争相成为行业领袖。 她表示，美国的这一领域大约有40%被少数顶尖企业控制，"所以这种市场发生价格战就不出乎意料。"在美国，这40%已经代表了800亿美元的收入。由于全球快餐行业有望在2022年突破7000亿美元的规模，所以价格战和新的经济战略产生的结果将非常值得的关注。 2018：超值套餐之年？ 现在，这些大型连锁快餐仅在美国推出了新的超值套餐。但快餐的价格逐渐下降并非北美的独有趋势。 虽然1英镑的产品在英国并不常见，但超值套餐的确已经渐成趋势，甚至连高端超市也加入进来，例如玛莎百货的"10英镑双人餐"。乐购也提供了4英镑的超值午餐，包含一个三明治、一杯饮料和一包薯片。1.99或2.99英镑的低价产品也帮助Greggs这样的三明治店推升了销量，这家英国最大烘焙连锁将在未来五年内开设100多家新店。 但加拉赫怀疑，美国的定价策略未必能应用到其他市场。例如，麦当劳在欧洲就采取了不同的策略，以满足人们对可持续食品来源的需求。在英国，该公司只使用英国和爱尔兰的牛肉，将用过的食用油和鸡蛋壳回收成生物柴油，并在2020年之前实现所有咖啡的"道德采购"。 加拉赫表示，大幅降价将意味着牺牲这种声誉，无法与认真自觉的千禧一代形成共鸣。 "为了降低价格，他们必须打破在欧洲实施的许多营销计划。"他说，"他们已经采取了不同的市场定位。" 快餐的未来 在回应BBC Capital时，麦当劳、Wendy's和塔可钟都没有进一步说明是什么促使他们推出超值菜单，只是表示这是为了迎合顾客需求。 "我们从顾客那里得知，他们午餐的花费大约是5美元，所以4美元可以吃4份的优惠变得非常诱人。"Wendy's发言人说。 "我猜他们试图留住（现有的）顾客。" 密歇根大学的史密斯说——为的是留住那些原本就吃快餐的人，而不是讨好那些想吃草饲猪肉和有机蔬菜的年轻人。 现在还无法判断，如果快餐变得越来越便宜，这个行业究竟会发生什么。 公共卫生专家也提出了担忧。奈斯德表示，对于那些原本就吃快餐的人来说，更超值的餐品可能导致他们吃得更多、更频繁。这对美国来说是个问题，那里已经是世界上肥胖最严重的国家之一。 可谁知道呢？如果Z世代和千禧一代继续表现出对绿色食品的偏爱，如果汉堡连锁店之外的其他餐厅也追随麦当劳的步伐，那么价格战的连锁反应将会波及整个食品行业。 奈斯德指出，随着快餐食品的持续多样化，它已经远远超出了炸鸡和碳酸饮料的范畴。她提到了Sweetgreen和Fresh两家专门出售绿叶食品的美国快餐连锁，她还提到了健康食品超市全食超市（Whole Foods）的兴起。 "从我的角度看，快餐正变的越来越健康，"奈斯德说。
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